Une mention écologique sur un imprimé prend quelques millimètres. Un petit logo de feuille, une ligne au bas du dépliant, trois mots sur une boîte. C’est l’élément le plus vite ajouté d’une maquette et, depuis peu, c’est le plus lourd de conséquences.
À retenir
- Obtenez la preuve qui soutient une mention écologique avant le tirage, car un imprimé ne se corrige pas ensuite.
- Préférez une formulation qui nomme une caractéristique précise et vérifiable à un terme large comme écologique.
- Avant de reprendre l’argumentaire de votre imprimeur, demandez-lui sur quoi il repose et conservez sa réponse.
Ce qui a changé n’est pas le vocabulaire ni les attentes du public. C’est le fardeau de la preuve. Une entreprise qui affirme quelque chose au sujet de l’environnement doit désormais pouvoir démontrer que cette affirmation reposait sur des preuves, et les avoir obtenues avant de la publier. Sur un imprimé, cette dernière précision change tout, parce qu’un tirage ne se corrige pas. Ce guide ne traite pas du choix du papier ni des certifications de support, mais du moment où la preuve doit exister.
Une mention imprimée est une déclaration, et le tirage la fige
Sur un site web, une phrase discutable se modifie en 2 minutes. Sur un panneau, un emballage ou 10 000 dépliants, elle existe telle quelle jusqu’à épuisement des exemplaires.
Cette différence est habituellement traitée comme un simple inconvénient logistique. Elle est en réalité au coeur du sujet, parce que la règle qui s’applique porte précisément sur le moment.
Que demande le cadre canadien sur les déclarations environnementales ?
Le Bureau de la concurrence du Canada a publié des lignes directrices sur les déclarations environnementales, et 3 de leurs éléments concernent directement quiconque prépare un imprimé : la nature de la preuve exigée, le moment où elle doit exister, et le fardeau de la démontrer.
Le premier est la nature de la preuve exigée. Une déclaration environnementale doit reposer sur une épreuve suffisante et appropriée. Le mot important est appropriée : ce qui convient dépend de ce qui est affirmé, et une affirmation large demande davantage qu’une affirmation étroite.
Le deuxième est le moment. La preuve doit exister avant que la déclaration soit faite au public. Elle ne peut pas être constituée après coup pour justifier une affirmation déjà diffusée. C’est le point qui déplace la question en amont du bon à tirer.
Le troisième est le fardeau. Le partage a changé. Une fois établi qu’une déclaration a été faite à des fins de promotion, c’est à l’entreprise qu’il revient de démontrer que les exigences de preuve ont été respectées. Auparavant, il fallait démontrer que l’affirmation était trompeuse. Aujourd’hui, c’est à celui qui affirme de montrer qu’il pouvait le faire.
Nous ne reproduisons ici ni les articles de loi, ni les sanctions, ni les délais. Ils dépendent de votre situation et ils évoluent. Si votre entreprise met des mentions de ce type sur ses imprimés, la question se pose à un conseiller, une fois, et elle est réglée pour tous vos supports.
Une déclaration sur un produit et une déclaration sur l’entreprise exigent-elles la même preuve ?
Non. C’est la distinction la plus utile à retenir, et celle qui décide de ce que vous pouvez écrire sur une maquette.
Une déclaration sur un produit porte sur l’objet lui-même. Ce contenant est fait de telle matière, cet emballage se comporte de telle façon. Ce type d’affirmation appelle des essais appropriés portant sur le produit.
Une déclaration sur l’entreprise ou ses activités porte sur ce que vous faites, pas sur ce que vous vendez. Une affirmation sur l’empreinte de vos opérations, sur une cible que vous vous êtes fixée, sur une trajectoire globale entre dans cette catégorie. Elle appelle une justification établie selon une méthodologie reconnue à l’échelle internationale, une méthodologie étant considérée comme telle lorsqu’elle est reconnue dans au moins 2 pays.
La conséquence pratique est simple à énoncer. La deuxième catégorie est beaucoup plus exigeante que la première, et c’est pourtant celle dans laquelle tombent les formulations les plus tentantes. Une phrase générale et flatteuse sur l’engagement de votre entreprise coûte plus cher à soutenir qu’une phrase précise sur une caractéristique d’un produit.
Quelles mentions écologiques posent problème sur un imprimé ?
Trois situations reviennent constamment, et elles n’ont rien à voir avec de la mauvaise foi.
La mention ajoutée à la dernière minute. La maquette est approuvée, quelqu’un trouve qu’il manque une touche, un pictogramme de feuille apparaît avec trois mots à côté. Personne n’a vérifié quoi que ce soit, parce que personne n’a eu l’impression d’affirmer quelque chose.
La mention héritée. Elle figurait sur le tirage précédent, elle est recopiée sans discussion. Entre-temps le fournisseur a changé, ou le procédé, ou la composition. La phrase est restée juste dans la mémoire de tout le monde et elle a cessé de l’être dans les faits.
La mention empruntée au fournisseur. Votre imprimeur ou votre fabricant vous transmet un argumentaire, et il migre tel quel sur votre document. Le problème est que la déclaration n’est plus faite par lui, elle est faite par vous, sur votre support, à votre clientèle. C’est vous qui devrez la soutenir.
Dans les trois cas, la correction est la même une fois le tirage sorti : réimprimer, ou vivre avec. Une étiquette collée sur 10 000 exemplaires n’est pas une solution, c’est un aveu que le client lit très bien.
Que faut-il décider avant le bon à tirer ?
La bonne nouvelle est que cela se règle par une question posée au bon moment : qui, chez nous, peut montrer sur quoi repose cette mention.
Trois réflexes suffisent en pratique.
Traiter toute mention environnementale comme un contenu à valider, pas comme un élément graphique. Elle passe par la même relecture que le prix, l’adresse ou le numéro de licence. Elle a un responsable nommé, comme le reste du contenu qui engage l’entreprise. C’est la même discipline que celle qui gouverne un fichier prêt pour l’impression : ce qui n’a pas été vérifié avant ne se vérifie plus après.
Préférer l’affirmation étroite et vérifiable à l’affirmation large et chaleureuse. Une caractéristique précise, attribuée à un élément précis, se soutient. Une formule générale sur la démarche de l’entreprise ouvre la porte à l’exigence la plus lourde, celle de la méthodologie reconnue. Le paradoxe utile est que la formulation prudente est aussi la plus crédible pour le lecteur, parce qu’elle est la seule qui dit quelque chose.
Séparer ce qui est stable de ce qui ne l’est pas. Une mention qui dépend d’un fournisseur, d’un procédé ou d’une cible datée n’a pas sa place sur un tirage destiné à durer 3 ans. Si elle compte vraiment, elle appartient à un support que vous pouvez modifier, votre site par exemple, et l’imprimé y renvoie plutôt que de la porter. Pour le choix du papier et du grammage, consultez notre guide sur le papier et le grammage.
Contactez Agence V avant votre prochain bon à tirer : nous relisons vos mentions environnementales avec vous.
Combien coûte un logo au Québec ?
Le fardeau de la preuve a changé de côté : c’est à vous de démontrer que vos mentions écologiques reposaient sur une preuve suffisante, obtenue avant le tirage, pas après.
- La preuve doit exister avant la diffusion, jamais après. Sur un imprimé, cela veut dire avant le bon à tirer.
- Une déclaration sur un produit et une déclaration sur votre entreprise n’ont pas la même exigence, et la seconde est nettement plus lourde.
- Les 3 pièges les plus fréquents sont la mention ajoutée à la dernière minute, la mention recopiée du tirage précédent et la mention empruntée au fournisseur.
- Une mention environnementale est du contenu à valider, avec un responsable nommé, pas un élément décoratif.
Peut-on encore écrire que notre imprimé est écologique ?
La question n’est pas de savoir si le mot est permis, mais si vous pouvez montrer sur quoi il repose. Un terme large et non qualifié est précisément le cas le plus difficile à soutenir. Une formulation qui nomme une caractéristique précise et vérifiable est plus facile à justifier. Parlez-en à un conseiller avant le tirage, pas après.
Notre imprimeur nous fournit un argumentaire environnemental. Peut-on le reprendre ?
Avec prudence, parce que la déclaration change de propriétaire en changeant de support. Sur le site de votre fournisseur, c’est lui qui l’affirme et lui qui doit la soutenir. Reproduite sur votre dépliant, elle devient votre affirmation devant votre clientèle. Demandez-lui sur quoi elle repose et conservez sa réponse.
Que faire des imprimés déjà en circulation ?
Ne réagissez pas dans l’urgence. Relisez d’abord la mention et déterminez si elle porte sur un produit ou sur votre entreprise, puis si vous seriez en mesure d’expliquer sur quoi elle se fonde. Beaucoup de mentions sont plus solides que leur auteur ne le croit. Si un doute réel subsiste, parlez-en à un conseiller au moment du prochain tirage.
Est-ce que cela vise seulement les grandes entreprises ?
Le cadre porte sur la déclaration, pas sur la taille de celui qui la fait. Une PME qui affirme une caractéristique précise d’un produit se trouve dans le cas le plus simple, alors qu’une affirmation globale sur les activités d’une entreprise appelle un travail de justification que peu de petites structures ont fait. C’est une raison de plus de préférer l’affirmation étroite.
Un logo ou un pictogramme compte-t-il comme une déclaration ?
Un symbole communique un message, et c’est le message reçu qui compte plutôt que le nombre de mots employés. Un pictogramme de feuille placé sans explication à côté de votre logo laisse entendre quelque chose sans le préciser. Si vous utilisez un symbole associé à une certification réelle, assurez-vous d’y avoir droit.
Besoin d’un avis avant l’impression ? Écrivez à Agence V : nous vérifions vos mentions écologiques avant le bon à tirer.