Commandite d’entreprise : comment choisir quoi commanditer et en tirer de la visibilité

Pour choisir quoi commanditer, retenez d’abord les événements dont le public ressemble à votre clientèle, puis exigez une visibilité concrète : un emplacement précis pour votre logo, une mention au micro, un espace pour un kiosque. Une commandite d’entreprise rapporte quand ces deux conditions sont réunies. Sans elles, votre logo se retrouve perdu parmi vingt autres au bas d’une affiche que personne ne lit.

Les demandes arrivent toute l’année : le tournoi de hockey mineur, la fête de quartier, le gala d’une chambre de commerce, l’équipe de soccer du fils d’un employé. Toutes sont sympathiques. Peu sont rentables pour votre marque. La différence se joue dans la façon de trier, de négocier et de prolonger la commandite avant et après la journée elle-même.

Pourquoi tant de commandites ne rapportent-elles rien?

Parce qu’elles sont souvent accordées par sympathie, puis oubliées. L’entreprise envoie son logo, l’organisateur l’ajoute au bas d’une affiche avec tous les autres, et personne ne fait rien de plus. Le jour venu, le nom passe inaperçu.

Trois erreurs reviennent constamment :

• Le mauvais public : une firme comptable qui commandite un tournoi de jeunes rejoint surtout des parents pressés, rarement des propriétaires d’entreprise.
• Une visibilité floue : « votre logo sur nos outils de communication » ne dit ni où, ni à quelle taille, ni combien de fois.
• Aucune activation : la commandite n’est mentionnée nulle part par l’entreprise elle-même, ni sur ses réseaux, ni en magasin.

Corriger ces trois points suffit souvent à transformer un don en véritable outil de visibilité.

Le public de l’événement ressemble-t-il à vos clients?

C’est la question qui pèse le plus. Dressez d’abord le portrait de votre client type : âge, situation familiale, secteur où il habite, type d’entreprise s’il s’agit d’un client d’affaires. Comparez ensuite avec le public de l’événement.

Un centre de rénovation qui vise les jeunes familles propriétaires gagne à être présent à la fête d’un nouveau quartier résidentiel. Une clinique dentaire familiale a sa place dans le programme d’une ligue de soccer locale. Un fournisseur industriel, lui, sera mieux servi par un tournoi de golf réunissant des gestionnaires de son secteur que par un festival grand public.

Demandez à l’organisateur des faits plutôt que des promesses : nombre de participants l’an dernier, provenance des visiteurs, profil des membres ou des équipes. S’il ne peut rien vous dire, c’est déjà une information.

Comment trier les demandes de commandite que vous recevez?

Une grille simple évite de décider au cas par cas, selon l’humeur ou la personne qui demande. Notez chaque demande de 1 à 5 sur ces cinq critères :

1. Le public : correspond-il à votre clientèle?
2. La zone : l’événement se tient-il là où vous faites affaire?
3. La visibilité offerte : est-elle précise, mesurable et bien placée?
4. La cohérence : l’événement s’accorde-t-il avec l’image que vous voulez projeter?
5. L’effort demandé : avez-vous le temps et les gens pour en tirer parti?

Fixez un seuil, par exemple un total minimal, et réservez une petite part de votre enveloppe aux causes qui vous tiennent à cœur sans attente de retour. Vous pourrez ainsi refuser les autres demandes avec une réponse claire et constante : « nous choisissons nos commandites selon des critères précis, et celle-ci n’y correspond pas cette fois-ci ».

Logo, kiosque, mention au micro : quelle visibilité négocier?

Ce que l’organisateur propose dans son plan de commandite est un point de départ, pas une offre finale. Vous pouvez demander des ajustements, surtout si votre contribution est importante ou prend la forme de services.

Les éléments à préciser par écrit

• L’emplacement et la taille de votre logo sur l’affiche, le programme, le site et les réseaux de l’événement.
• Le nombre de mentions au micro, et à quel moment de la journée.
• Le droit d’installer votre propre bannière, et à quel endroit précis du site.
• Un espace pour un kiosque ou une table, avec accès à l’électricité si nécessaire.
• La possibilité de remettre un objet ou un coupon dans les sacs des participants.
• L’accès à la liste des participants qui acceptent d’être contactés, ou la possibilité d’organiser un tirage.

Une mention au micro au moment de la remise des prix vaut davantage qu’une mention pendant le montage. Un logo à l’entrée vaut davantage qu’un logo au fond du stationnement. Faites préciser ces détails.

Comment préparer vos fichiers et supports à temps pour l’organisateur?

Beaucoup de commandites perdent leur valeur à cause d’un fichier en retard ou d’un logo flou. Demandez à l’organisateur sa date limite de remise et la liste des formats exigés, puis préparez une trousse complète :

• Votre logo en format vectoriel, en couleur, en noir et en version renversée blanche pour les fonds foncés.
• Une courte description de l’entreprise, en une phrase et en un paragraphe.
• Votre adresse web et vos comptes de réseaux sociaux à identifier.
• Une photo de qualité si l’organisateur prévoit présenter ses partenaires.

Commandez ensuite vos propres supports : une bannière rétractable facile à installer, des affiches pour le kiosque, des cartes ou dépliants à remettre. Notre article sur les idées de matériel promotionnel pour un événement vous aidera à choisir les objets que les gens gardent vraiment. Prévoyez une marge, car l’impression et la livraison doivent être terminées avant le jour du montage.

Comment prolonger la commandite sur vos réseaux et en magasin?

L’organisateur fera sa part de promotion. La vôtre commence avant lui et se termine bien après.

Avant l’événement

Annoncez votre participation sur vos réseaux, avec une photo de l’équipe ou de la cause soutenue. En magasin ou au comptoir, une petite affiche « fier partenaire de » montre votre engagement à vos clients habituels.

Pendant l’événement

Publiez quelques photos en direct, identifiez l’organisateur et les participants qui le permettent. Si vous tenez un kiosque, proposez une activité simple : un tirage, un défi, une démonstration. Les gens s’arrêtent pour faire quelque chose, rarement pour regarder un présentoir.

Après l’événement

Remerciez publiquement l’organisateur, partagez les meilleures photos et faites un suivi auprès des contacts recueillis. C’est souvent dans les semaines qui suivent que la commandite produit ses demandes de soumission.

Comment savoir si la commandite a valu l’effort?

Fixez avant l’événement ce que vous voulez observer, puis comparez. Quelques mesures accessibles :

• Le nombre de contacts recueillis au kiosque ou par le tirage.
• Les coupons ou codes propres à l’événement utilisés dans les semaines suivantes.
• Les nouveaux clients qui répondent « je vous ai vu au tournoi » quand vous leur demandez comment ils vous ont connus.
• Les recherches de votre nom et les visites de votre site autour de la date.

Notez aussi l’effort réel : les heures de votre équipe, le matériel produit, la logistique. Une commandite qui génère quelques bons clients pour une demi-journée de présence est souvent plus rentable qu’une grosse visibilité qui ne mène à rien. Gardez ces notes : elles serviront à décider si vous renouvelez l’an prochain.

Questions fréquentes

Vaut-il mieux commanditer en argent ou en services?

Les deux se défendent. Une commandite en services, comme l’impression des affiches de l’événement par un imprimeur ou les repas des bénévoles par un traiteur, montre directement votre savoir-faire au public. Elle doit toutefois être clairement reconnue : demandez que votre nom apparaisse avec la mention de ce que vous avez fourni. Assurez-vous aussi que l’effort de production reste réaliste pour votre équipe.

Est-il préférable de commanditer un seul gros événement ou plusieurs petits?

Pour une PME locale, quelques événements bien choisis et répétés d’une année à l’autre donnent souvent de meilleurs résultats qu’une seule présence spectaculaire. La répétition installe votre nom dans la mémoire du public. Un commerce présent chaque année à la même fête de quartier finit par y être associé, ce qu’une apparition unique obtient rarement.

Comment réagir quand un client fidèle demande une commandite qui ne correspond pas à vos critères?

Expliquez votre grille avec franchise et proposez une autre forme d’appui si vous le souhaitez : un prix de présence, quelques produits pour un tirage ou un partage de l’événement sur vos réseaux. Le client comprend généralement qu’une entreprise ne peut pas dire oui à tout. Ce qui froisse, c’est plutôt un refus vague ou une réponse qui n’arrive jamais.

Peut-on demander à l’organisateur des photos de notre visibilité?

Oui, et c’est une bonne pratique. Demandez dès l’entente que l’organisateur vous transmette des photos où votre logo, votre bannière ou votre kiosque apparaissent. Elles servent à vos publications après l’événement et à vérifier que la visibilité promise a bien été livrée. Si personne ne peut s’en charger, désignez un membre de votre équipe pour les prendre sur place.

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Une commandite bien négociée mérite des supports à la hauteur : un logo net sur tous les formats, une bannière visible de loin, des imprimés qu’on garde. Agence V prépare votre trousse de fichiers pour l’organisateur et conçoit vos supports de kiosque pour que votre marque se démarque le jour venu. Pour la suite, voyez comment des supports visuels font la différence lors d’un événement d’entreprise.

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