Stratégie marketing online d’un commerce local : la présence minimale à régler avant de payer de la publicité

Pour être présent en ligne, un commerce a besoin de 5 éléments de base : une fiche d’établissement Google complète, un site web d’au moins une page, des coordonnées identiques partout, des avis récents avec vos réponses, et des photos réelles. Tant que ce minimum manque, une publicité payante envoie des clients vers une vitrine incomplète.

Cette liste sert de stratégie marketing online de départ, à régler avant de dépenser en publicité. Elle ne couvre ni la vente en ligne ni la gestion quotidienne des médias sociaux, qui viennent après.

Pourquoi régler le minimum avant de payer de la publicité ?

Parce que la personne qui voit votre publicité vérifie presque toujours votre fiche, vos avis ou votre site avant de se déplacer.

Une publicité attire l’attention, mais la décision se prend ailleurs. Dans l’enquête annuelle de BrightLocal sur les avis en ligne, menée auprès de 1 002 consommateurs américains, 97 % disent lire des avis sur les commerces locaux. Si votre fiche affiche de mauvaises heures, aucune photo ou des avis sans réponse, la publicité paie pour une visite qui n’aura pas lieu.

Le minimum demande surtout du temps, peu d’argent. Une fois en place, il rend chaque dollar publicitaire plus utile.

Que doit contenir une fiche d’établissement Google ?

Le nom exact du commerce, la bonne catégorie, l’adresse, le téléphone, les heures d’ouverture, le lien vers votre site, des photos et vos réponses aux avis.

La fiche est souvent le premier contact entre un client et votre commerce. Selon l’aide officielle de Google sur le classement local, l’ordre d’affichage dépend de 3 facteurs. Ce sont la pertinence de la fiche par rapport à la recherche, la distance avec la personne qui cherche et la notoriété du commerce. Google précise aussi qu’on ne peut pas payer pour améliorer ce classement.

Vous ne contrôlez pas la distance, mais vous contrôlez la pertinence. Une fiche complète, vérifiée et à jour aide Google à comprendre ce que vous vendez. Pensez aux horaires spéciaux : les jours fériés et la période des Fêtes sont les moments où une erreur d’horaire se remarque le plus.

Un commerce a-t-il encore besoin d’un site web ?

Oui, parce que la fiche Google appartient à Google, alors que votre site vous appartient et peut dire tout ce que la fiche ne permet pas.

Un site de départ n’a pas besoin d’être grand. Une seule page bien construite peut suffire si elle répond à 5 questions : que vendez-vous, où êtes-vous, quand êtes-vous ouvert, comment vous joindre et pourquoi venir chez vous plutôt qu’ailleurs. Cette page doit s’afficher correctement sur un cellulaire, puisque c’est souvent là qu’on vous cherche en chemin. Notre article sur la création d’un site web adapté aux cellulaires résume les règles à respecter.

Le site est aussi l’endroit où envoyer vos imprimés. Un code QR sur une carte ou un dépliant peut mener à une page précise, comme l’offre du mois, plutôt qu’à l’accueil. Notre article sur le code QR sur les imprimés explique comment bien le placer.

Pourquoi vos coordonnées doivent-elles être identiques partout ?

Parce qu’un client qui trouve 2 numéros ou 2 adresses différentes ne sait plus lequel croire, et risque de se présenter au mauvais endroit.

Le nom, l’adresse et le numéro de téléphone doivent être écrits de la même façon sur votre fiche Google, votre site, votre page Facebook, les annuaires locaux et vos imprimés. Un déménagement ou un changement de numéro oublié sur une seule plateforme suffit à égarer des clients.

Faites l’inventaire une fois pour toutes. Cherchez le nom de votre commerce sur Google, Facebook, Apple Plans et Bing, puis notez chaque endroit où il apparaît. Corrigez les écarts, et gardez cette liste pour la prochaine mise à jour.

Combien d’avis faut-il, et faut-il y répondre ?

Il faut un flux régulier d’avis récents, et il faut y répondre, aux positifs comme aux négatifs.

Toujours selon BrightLocal, 74 % des consommateurs recherchent des avis rédigés au cours des 3 derniers mois, et 89 % s’attendent à ce que le propriétaire réponde. Près de la moitié, soit 47 %, évitent un commerce qui compte moins de 20 avis. Ces chiffres portent sur les États-Unis, mais ils donnent une bonne idée de ce qu’un client vérifie avant de se déplacer.

Le plus simple reste de demander. Une petite carte remise à la caisse, avec un code QR menant directement au formulaire d’avis, transforme un client satisfait en témoignage. Répondez ensuite à chaque avis en quelques phrases personnelles : remerciez, corrigez s’il y a lieu, invitez à revenir. Évitez les réponses identiques copiées d’un avis à l’autre : la même enquête indique qu’elles rebutent la moitié des consommateurs.

Demandez votre soumission sans engagement pour faire concevoir les cartes, les affiches de comptoir et les autocollants de vitrine qui invitent vos clients à laisser un avis.

Quelles photos publier pour qu’on reconnaisse votre commerce ?

Des photos réelles de la façade vue de la rue, de l’entrée, de l’intérieur, de vos produits et de votre équipe.

La photo de façade sert à une chose très concrète : permettre à quelqu’un qui arrive en voiture de reconnaître votre porte. Prenez-la de l’autre côté de la rue, de jour, avec l’enseigne lisible. Les photos d’intérieur et de produits montrent l’ambiance et le niveau de gamme mieux qu’une description.

Évitez les images de banque de photos, qui ne montrent pas votre commerce. Votre enseigne, vos couleurs et votre vitrine doivent se retrouver sur les photos, pour que l’image en ligne corresponde à ce que le client verra sur place. Si ces éléments restent à créer, notre article sur les essentiels graphiques d’un nouveau commerce en dresse la liste.

Quand passer à la publicité payante ?

Quand les 5 éléments de base sont en place, que vous savez combien de clients vous obtenez déjà et que vous avez une offre précise à faire connaître.

À ce stade, la publicité ne compense plus un manque : elle amplifie ce qui fonctionne. Commencez petit, avec 1 offre, 1 secteur géographique et 1 période définie. Comparez ensuite le nombre de visites, d’appels ou de demandes avec la période précédente.

Le minimum reste un avantage réel. Selon la Fédération canadienne de l’entreprise indépendante, 52 % des PME canadiennes sondées utilisent le profil d’entreprise Google. Près de la moitié n’en tirent donc pas parti, et un commerce qui soigne le sien se distingue déjà dans les résultats de son quartier.

Que se demandent les commerçants au sujet de leur présence en ligne ?

Une page Facebook peut-elle remplacer un site web pour un commerce ?

Elle peut dépanner au début, mais elle ne remplace pas un site. La page Facebook dépend du fonctionnement de la plateforme et rejoint surtout les gens qui y sont déjà abonnés. Un site vous appartient, peut être trouvé sur Google et sert de destination à vos imprimés et à vos publicités.

La fiche d’établissement Google coûte-t-elle quelque chose ?

Non, la création et la gestion d’une fiche d’établissement Google ne coûtent rien. Google indique aussi qu’on ne peut pas payer pour améliorer son classement local. Le travail consiste surtout à tenir la fiche complète, vérifiée et à jour.

Que faire d’un avis négatif en ligne ?

Répondez rapidement, calmement et de façon personnalisée, sans argumenter en public. Reconnaissez le problème, expliquez ce que vous avez corrigé s’il y a lieu et proposez de poursuivre la discussion par téléphone ou par courriel. Une réponse posée montre aux futurs clients comment vous traitez un problème.

À quelle fréquence faut-il mettre à jour sa présence en ligne ?

Vérifiez vos heures et vos coordonnées chaque fois qu’elles changent, et au moins avant chaque période de congés. Ajoutez de nouvelles photos à chaque saison ou à chaque changement de vitrine. Répondez aux avis au fil de l’eau, idéalement dans la semaine où ils sont publiés.

Une présence en ligne minimale tient en 5 éléments : fiche Google, site, coordonnées cohérentes, avis et photos réelles. Demandez votre soumission sans engagement pour faire concevoir les visuels et les imprimés qui relient votre commerce à sa fiche en ligne.