Vos imprimés et la vue de vos clients : concevoir pour une clientèle qui vieillit
Le client qui n’arrive pas à vous lire ne vous le dira jamais
Il y a une catégorie de perte de ventes qui n’apparaît dans aucun rapport, parce que personne ne se plaint.
Un client de soixante ans ouvre votre dépliant dans son entrée, à la lumière du plafonnier. Le texte est en corps 8, gris moyen sur fond crème. Il le referme et le met au recyclage. Il ne vous appelle pas pour vous dire que c’était illisible. Il ne remplit aucun sondage. Vous concluez simplement que la distribution n’a pas fonctionné.
Au restaurant, le même scénario coûte encore plus cher et se voit encore moins. Un client qui n’arrive pas à déchiffrer la section des plats principaux sous un éclairage tamisé ne demande pas une lampe. Il commande ce qu’il reconnaît, c’est-à-dire le plat qu’il connaît déjà, souvent le moins cher, et il ne voit jamais la page des accompagnements et des vins où se trouve votre marge.
Ce n’est pas une question de bienveillance. C’est une question de chiffre d’affaires, et l’ampleur du phénomène est mesurable.
L’arithmétique québécoise
Selon l’Institut de la statistique du Québec, les personnes de 65 ans et plus représentaient 20 % de la population québécoise en 2021, et cette proportion devrait atteindre 25 % en 2031, puis 27 % en 2071. L’essentiel de cette hausse se produit donc avant 2031, à mesure que la génération née entre 1946 et 1966 atteint cet âge.
Mais le seuil de 65 ans est trompeur pour ce qui nous intéresse, et c’est le point le plus utile de cet article.
La presbytie, cette perte progressive de la capacité de l’oeil à faire la mise au point de près, devient perceptible entre 40 et 45 ans selon l’Association canadienne des optométristes, et elle progresse ensuite pendant une dizaine d’années. Votre clientèle concernée ne commence donc pas à 65 ans, elle commence à 45. Si vous additionnez les Québécois de 45 ans et plus, vous ne parlez plus d’un segment, vous parlez de la moitié de votre marché.
C’est la donnée qui devrait décider de la taille du texte sur vos imprimés, et ce n’est presque jamais celle qu’on utilise. La taille est habituellement décidée par la quantité de contenu à faire entrer dans la maquette.
Ce qui change réellement dans l’oeil, et ce que ça impose au papier
Trois choses évoluent avec l’âge, et chacune a une conséquence directe sur une décision d’impression.
La mise au point de près se dégrade. C’est la plus connue, et c’est celle qui commande la taille du corps de texte.
La sensibilité au contraste diminue, et c’est la plus sous-estimée. Un texte gris moyen sur fond blanc reste parfaitement lisible pour un lecteur de trente ans et devient pâteux pour un lecteur de soixante. Le gris élégant qu’on choisit en maquette pour adoucir un bloc de texte est exactement ce qui le rend inaccessible. Nous traitons la question du choix des teintes dans notre article sur la psychologie des couleurs de marque, qui note déjà qu’un contraste insuffisant exclut une partie du public. Le présent article prolonge cette ligne du côté de la production imprimée.
Le besoin de lumière augmente, et il se combine avec une sensibilité accrue à l’éblouissement. C’est là que le papier entre en jeu, et c’est le point le plus contre-intuitif du dossier : un papier très brillant crée des reflets qui peuvent annuler complètement le gain obtenu en agrandissant le texte. Vous payez pour un plus gros caractère et vous le perdez dans le lustre du couché.
Les six décisions qui règlent l’essentiel
Aucune de ces décisions ne coûte plus cher à la production. Elles coûtent seulement de la place, ce qui est une négociation avec le contenu, pas avec le budget.
Le corps de texte. Les recommandations d’accessibilité en impression situent le plancher autour de 14 points, avec un confort réel vers 16 points. Attention au piège : le point ne mesure pas la même chose d’une police à l’autre. Un 14 points dans une police à petit oeil paraît nettement plus petit qu’un 14 points dans une police à grand oeil. Ne validez jamais une taille sur un chiffre, validez-la sur une épreuve imprimée.
L’interlignage. C’est le réglage le plus rentable et le plus souvent oublié. Un interlignage d’environ une fois et demie la taille du texte guide l’oeil de la fin d’une ligne au début de la suivante. Un texte serré fait perdre la ligne au lecteur, qui relit la même ou en saute une, et abandonne.
Le contraste. Du texte très foncé sur fond blanc ou très clair. Pas de gris moyen pour le corps de texte, pas de texte de couleur sur fond de couleur voisine, pas de texte posé sur une photographie sans aplat de protection derrière.
Le texte en réserve. Le blanc sur fond foncé perd davantage que le noir sur blanc pour un oeil vieillissant, et il perd encore plus quand la police est fine. Gardez-le pour les titres et les courts blocs, jamais pour un paragraphe de trois lignes en corps 9.
Le papier. Évitez le très brillant pour tout ce qui contient du texte à lire. Un mat ou un satiné reste net sous un éclairage direct. Vérifiez aussi que le grammage empêche le texte du verso de transparaître, ce qui crée un bruit visuel qui fatigue un lecteur déjà sollicité. Notre guide sur le grammage et le type de papier détaille ce choix.
Les majuscules et l’italique. Un mot en capitales se repère, une phrase en capitales se déchiffre lettre à lettre parce que la silhouette du mot disparaît. L’italique, lui, incline et amincit les lettres au moment précis où votre lecteur a besoin de formes stables. Réservez les deux à de très courts segments.
Le cas du menu de restaurant, et pourquoi il est le pire
Le menu concentre toutes les difficultés en un seul objet, ce qui en fait le meilleur test.
Il est lu sous l’éclairage le plus faible de tous les supports imprimés, souvent une lumière chaude et tamisée, parfois une bougie. Il est lu par une clientèle dont l’âge moyen dépasse celui de la population générale dans une bonne partie des établissements. Il est lu sans les lunettes que le client a laissées dans la voiture. Il est souvent imprimé sur un papier plastifié brillant, qui renvoie la lumière du plafonnier directement dans les yeux. Et il contient volontairement beaucoup de texte dans peu d’espace.
Résultat : le client commande ce qu’il devine plutôt que ce qu’il lit. Les descriptions que vous avez fait rédiger ne sont pas lues, les suggestions du chef non plus, et la colonne des accompagnements encore moins.
Les corrections sont simples et n’exigent aucun budget supplémentaire. Réduire le nombre de plats plutôt que la taille du texte. Passer le prix dans la même graisse que le plat pour qu’il se lise sans être cherché. Choisir un papier mat. Et faire le test décrit ci-dessous dans la salle, à l’heure du service, pas au bureau à quatorze heures. Notre article sur les six supports imprimés qui font revenir vos clients couvre l’écosystème complet autour du menu.
Le test, et le moment exact où le faire
Il tient en trois minutes et il n’exige aucun équipement.
Imprimez votre maquette à sa taille réelle, sur le papier prévu si possible. Apportez-la dans le lieu et sous l’éclairage où elle sera réellement lue : la salle à manger le soir, l’entrée d’une maison, le hall d’un immeuble, un kiosque de salon. Tenez-la à la distance normale de lecture, soit environ quarante centimètres, et non à vingt-cinq comme on le fait instinctivement quand on veut vérifier quelque chose. Demandez ensuite à quelqu’un de plus de cinquante ans de lire à voix haute le plus petit bloc de texte de la page, sans lui dire lequel vous soupçonnez.
Le moment de faire ce test est précis : avant l’approbation du bon à tirer, jamais après. C’est la dernière étape où une correction ne coûte que du temps. Après, elle coûte un tirage complet. Notre article sur le bon à tirer explique ce que cette étape verrouille exactement.
Ce que vous y gagnez, concrètement
Un imprimé conçu pour être lu par une personne de soixante ans reste parfaitement lisible pour une personne de trente. L’inverse n’est pas vrai. Vous n’avez donc pas à choisir entre deux publics, vous avez seulement à concevoir pour le plus exigeant des deux.
Le bénéfice est direct. Un dépliant qui se lit dans une entrée mal éclairée est un dépliant qui se rend au bout de son message. Un menu lisible fait découvrir les plats à plus forte marge. Un catalogue confortable est consulté plus longtemps, et un client qui reste dans vos pages est un client qui compare vos produits entre eux plutôt qu’avec ceux du concurrent.
Si vous préparez un dépliant, un menu, une brochure ou un catalogue, demandez votre devis en nous disant qui va le lire et dans quelles conditions. C’est l’information qui change le plus de choses dans la maquette, et c’est presque toujours celle qu’on oublie de donner.
FAQ
Quelle taille de police faut-il utiliser dans un imprimé ?
Les recommandations d’accessibilité en impression placent le plancher autour de 14 points et le confort réel vers 16 points pour un texte destiné à être lu en continu. Le chiffre seul ne suffit pas : deux polices au même corps n’ont pas la même hauteur apparente. Validez toujours sur une épreuve imprimée à taille réelle plutôt que sur une valeur numérique à l’écran.
Est-ce que ça veut dire que mes imprimés vont être laids ?
Non, ça veut dire qu’ils vont contenir moins de choses. La contrainte ne porte pas sur le style, elle porte sur la quantité de texte que vous acceptez de faire entrer dans un espace donné. La plupart des imprimés illisibles ne sont pas mal dessinés, ils sont surchargés.
Le blanc sur fond noir, c’est mieux ou moins bien ?
Moins bien pour un texte de plusieurs lignes lu par un oeil vieillissant, surtout avec une police fine, parce que les lettres claires ont tendance à se remplir visuellement sur un fond sombre. Gardez le texte en réserve pour les titres et les blocs très courts.
Faut-il éviter complètement le papier brillant ?
Pour les surfaces qui portent du texte à lire, oui, préférez un mat ou un satiné. Le brillant reste intéressant pour une couverture ou une page à dominante photographique, où le lustre sert l’image sans nuire à une lecture prolongée.
Comment savoir si mon imprimé actuel pose problème ?
Faites le test décrit dans l’article avec un exemplaire déjà imprimé, dans le lieu réel et sous l’éclairage réel, avec une personne de plus de cinquante ans qui ne connaît pas le contenu. Vous aurez la réponse en trois minutes et sans dépenser un dollar.
Est-ce que ça s’applique aussi à mes cartes d’affaires ?
Oui, et le problème y est aggravé par le format. Une carte force à réduire, et le premier élément sacrifié est presque toujours le numéro de téléphone, qui est justement l’information qu’un client va chercher sans ses lunettes. Un numéro doit rester dans les éléments les plus lisibles de la carte, pas dans les plus discrets.